マーケティング用語のLTVとは|売上獲得の為に抑えておきたいこと

マーケティングやビジネスについて学んでいると、LTVという言葉が出てきます。

LTVとはLife Time Value(ライフタイムバリュー)の略称として使われています。

LTVを最大化させる、LTVを見ながらセールスを仕掛けるなどのように使われることもあるLTVについて、ここでは紹介をしていきます。

 

マーケティング用語のLTVとは

LTVとはLife Time Value(ライフタイムバリュー)の略称で、「顧客生涯価値」を表すものとしてマーケティング用語の一つで使われています。

顧客生涯価値とは、一人または一社のに該当する顧客が、特定の企業やサービスに対し、取引を開始してから顧客とサービス提供側との関係性が途絶えるまでの期間内において、どれだけの収益を算出することができるのかを表したものです。

 

  • 新規顧客を獲得した時点=LTVの算出の起点
  • 次の商品やサービス、継続による一人当たりの収益の増加=LTVの増加
  • 顧客があなたの商品やサービスから離れた時点=LTVの終点

 

LTVを時系列で並べると上記のように考えることができます。

 

VTVの重要性

新規顧客の獲得と既存顧客の維持として分類をした際に、1:5の法則でも表されるように、新規顧客の獲得は既存顧客の維持の5倍のコストがかかると言われています。

新規顧客の獲得にかかるコストが仮に30,000円かかるとした場合、既存顧客は1/5の6,000円のコストでLTVを伸ばすことができると考えることができます。

 

ビジネスの目的は、利益を出すこと、正確に言えば利益を出し続けることです。

利益を出せない企業や起業家は、毎月の出費(経費などのコスト)に圧迫をされてしまい、ビジネスを継続させることが困難な状態へと繋がっていきます。

 

しかし、売上が上がらない企業や起業家ほど、新規顧客の獲得を目指してしまいます。

利益がない状態=売上が経費よりも落ちている状態においては、新規顧客の獲得を考えるよりも既存顧客に対して、LTVを上げる、つまりはアップセルや新規商品の提案、既存商品のアプローチを仕掛けた方が良いと考えることもできます。

 

LTVの高め方

LTVを最大化させようと考えると、どのようにあげれば良いのかと難しく考えてしまいがちです。

そうした際には、下記のように考え方を変えることでLTVを上げる方法が見えてきます。

 

様々な戦略や施策の元に、リソースや投資を行い、その先に得た顧客を一度だけの取引だけで関係性を終了させないようにする。

一度関係性を築けたのであれば、その先に新しいサービスの提案や既存商品のグレードアップ、既に購入された商品に関連させるクロスセルなどの手法を取り入れるなどの手法を行うことでLTVを上げる方法を考える。

 

  • LTVを上げる為の施策
  • アップセル商品を用意する
  • クロスセル商品を用意する
  • グレードアップの商品を作る
  • マイナーチェンジさせた商品を作る
  • セット販売商品を作る
  • 原価の見直しをする
  • 申込後の離脱防止策をとる
  • 継続商品を作る
  • 新規顧客獲得コストを減らす施策を取る

 

上記はLTVを上げる代表的な手法ですが、商品やサービスの作り方によってはまだまだ手段は残されています。

 

LTVは定量評価できるもので作る

定量評価というのは、数値で表すことのできるものという意味であり、顧客生涯価値として考えた時に、一人あたりの売上や利益をベースにして考える必要があるということ。

定量的に表せないものとしては、て姿勢的な評価基準が残され、数値化できないものでの評価をすることになってしまう。

 

マネジメントや人事などの面においては、定性評価と定量評価の二軸を取り入れることを推奨しますが、ビジネスを継続させる為に必要となるものとして考えるのであれば、売上や利益などのように数値化できるもので顧客一人当たりの生涯価値=「顧客一人当たりの障害支払ってくれる金額」として出していきましょう。

 

LTVという言葉が重要視されるようになった背景

CRM(シーアールエム:Customer Relationship Managementの略称)と呼ばれる「顧客関係管理」が注目されたことにより、LTVという概念が急激に注目視されるようになりました。

テレビや新聞などのようなマスメディアを通じた見込客とのコミュニケーションのスタイルから、個人一人一人との距離感が近くなったことにより、メディアを通したコミュニケーションの形も変化をしています。

CRMとは、顧客との関係性をマネジメントするマーケティング活動の一つとして存在しています。

そして、CRMが注目されたもう一つの理由が、企業内における効率化と収益効果向上の実現に向けた社内プロセスの導入から運用までの速さの変化が考えられます。

 

LTVとCRMの関係性

新規顧客の獲得と既存顧客の維持について、1:5の法則で必要となるコストの違いがあると紹介しました。

そして、LTVを高めるには、既存顧客への新しい提案が必要となってきます。

CRMはこのタイミングで取り入れられます。

 

既存顧客の維持をする為には、顧客との関係性であったり、顧客が得る価値をコントロールすることが必要となります。

既存の顧客に次の商品を購入してもらう、継続してもらう、買い換えてもらうなどのように、LTVを上げるには顧客が得ている価値から考え、顧客との関係性を見直す必要があります。

 

  • CRMを見直すことで、LTVは上がり
  • LTVを高めることで、CRMを上げる機会を増やす

 

LTVとCRMはこのような関係性を持ち存在をしています。

LTVとCRMを考える際には、売上or利益を時系列として捉え定量化した指標の中で、既存顧客の維持、LTVの増加、売上の拡大の戦略を作るようにしていく必要があることを覚えておきましょう。

 

LTVの計算方法

LTVは一般的に下記の公式によって算出されます。

 

LTV=平均購買単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間

 

売上の公式が「売上=単価 × 人数 × 頻度」とあるように同じように感じるかもしれませんが、LTVの場合は「平均」という言葉が付属してきます。

必ずしも平均として出す必要はありませんが、1つの商品やサービス、ビジネス全体として考えるのであれば、全顧客数の売上を足し、顧客数で割り算をした平均数で出すことがポイントとなります。

 

一企業との関わりによってもたらされる収益として考えるのであれば、平均として出す必要はなく、売上の公式に存在する「頻度=リピート」としてではなく、取引の継続期間として捉え数値化することがポイントとなってきます。

ここで紹介するLTVの公式を詳細に表すと下記のようになります。

 

LTV=(顧客の購買単価数の合計÷購買行動を取った顧客数)×(顧客の購買頻度の合計÷購買行動を取った顧客数)×(顧客の継続期間の合計÷購買行動を取った顧客数)

 

LTVの公式にコスト面の指標を取り入れる場合

前章ので紹介したLTVの公式は、顧客獲得のコスト面や顧客の維持に必要なコストなどが含まれていないことにも注目をしておきます。

LTVを算出する際に、新規顧客獲得コストと貴族顧客維持コストを加える場合は下記のような公式によってLTVを算出することができます。

 

LTV=平均購買単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間-(新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト)

 

LTVを算出する目安

LTVは顧客生涯価値として考えられていますが、ビジネスの現場、特にマーケティングの現場として考えていくと、必ずしも生涯という括りにする必要はないケースもあります。

 

  • 年間のLTV
  • 四半期ごとのLTV
  • 上半期、下半期のLTV

 

上記のように、ある期間で括りLTVを算出することで、同じ商品、または類似する商品を販売し続ける場合に前年度比較などが取りやすくなります。

比較はあくまでも一つの指標であり、環境や時代の流れとともに変動する時代においては比較の数値だけを鵜呑みにすることは危険性を伴ってしまいますが指標として捉えるにはオススメの取り入れ方となります。

比較した際に、先にも紹介したように、時代の変化による見込客のニーズの変化や需要と供給のバランス、マーケティングの施策の正当性などの見直しをすることもできるようになります。

 

まとめ

ここではマーケティング活動において、中期長期視点で数値化するべきLTV(Life Time Value:ライフタイムバリュー)について紹介をしました。

市場の変化により、導入期、成長期、衰退期と変化していく中で、ビジネスの存続を考えるべき一つの指標として必要となる数字がLTVです。

 

  • 平均購買単価
  • 平均購買頻度
  • 平均継続期間
  • 新規顧客獲得コスト
  • 既存顧客維持コスト

 

上記の5つの数字を一つづつ明確にしていき、下記の公式に落とし込むことがLTVをより効果的に活用することができるようになります。

 

LTV=平均購買単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間-(新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト)

 

そして、下記の4つの期間の中でLTVを出すことでより、ビジネスの成長または維持を可能にする施策を打ち出せるようになってきます。

 

  • 顧客全体の生涯価値
  • 年間のLTV
  • 四半期ごとのLTV
  • 上半期、下半期のLTV

 

LTVをコントロールすることができれば、利益率を上げることもできるようになります。

LTVという言葉を改めて認識することで、よりビジネスの成長拡大に活かしてもらえれば幸いです。

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