セールスライティングで使える訴求力の高め方|最初の一行を読ませる

訴求力 高める 文章

コピーライティングを縄張りとしているコピーライターにとって、文章の書き出しはとても重要です。

論文や学校の教科書など、読まなくてはならない文章であれば、どんなにつまらない内容であっても読まれます。

しかし、売上を上げることを目的とした文章の場合、「読んでもらう必要」があり、読んでもらう為には「売上を生むための文章」が必要となります。

その為には訴求力が高く求められます

読み手は自由に、読むものを選択することができます。

ユーザーにとって必要のないものと思われた時点で、読まれないということ。

そうならない為にも、最初の一行で読み手に読む必要性を持たせる訴求力のある文章を作る必要があります。

ここでは、売上を上げる為に、最初の一行をどのように訴求力の高い文章を作るのかを解説していきます。

 

今回のポイント

・見出し、書き出しで確実に読んでもらう文章術
・買わない理由を払拭させる文章設計法
・売れる文章よりも好かれる文章を作る

 

セールスライティングで使える訴求力の高め方|書き出しで確実に読まれるために

文章は最初が肝心であり、売上を作る為の文章「=セールスライティング」においては、最初の一行で読まれるか読まれないかが決まります。

セールスライティングは訴求力のある文章を作ると言っても過言ではありません。

その為には、読み手が最初に見る一行がとても重要になります。

 

  • 見出し
  • 書き出し

 

読み手が最初に見る一行としての代表が上記に紹介する2つです。

見出しというと、ブログ記事の見出しタグなどを連想するかもしれませんが、セールスレターなどにおいては、トップコピーなどが該当します。

 

そして書き出し、トップコピーを見て次に読まれるのが文章の書き出しになる箇所です。

別の言い方として、「導入文」とも呼ばれトップコピーの次に重要となります。

 

見出し・書き出しにインパクトを持たせる

必ず読んでもらうためには、読み手に与えるインパクトがポイントです。

必ずといっても、100%読まれるというものではなく、より確実に読んでもらいやすくするというものであることを最初にお伝えしておきます。

インパクトを与えるには、読み手に対して下記のような状態を与えるものです。

 

  • 意外性
  • 興味
  • 共感
  • 必要性

 

もっと簡単な表現をすると、「これは私のことを言っている」「これは私に向けての内容だ」と思わせることです。

ですが、インパクトを与えると言っても、ただ奇抜なことや意味不明なことを書けばよいものではありません。

 

答えは「ターゲットが明確」に分かるようにすることです。

 

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ターゲットを明確に伝える文章はどっち?3つの例題で考える

たとえば、子供英会話の塾の見出しで考えてみます。

 

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生命保険の見直しの場合の見出しでも考えてみましょう。

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ブログ集客の場合の見出しでも考えてみます。

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3つの例を紹介しましたが、いずれも①と②のどちらが「私のことを言っている!」と感じてもらえそうでしょうか。

正解は、3つの参考例共通で②になります。

 

①の例文は、伝えたいことはわかりますが、幅広いターゲットに向けてメッセージを打ち出しています。

②の例文は、読み手が悩んでいることにフォーカスをしたメッセージを打ち出しています。

 

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読まれる書き出しは悩みから考えること

見出し、書き出しともに、最初の一文を考える時には、読み手が何に悩んでいるのかを考えることが重要です。

セールスライティングを用いる時には、主に2種類のターゲット像を狙うことになります。

 

  • 悩みや問題を解決したいターゲット層
  • 今以上に良くなる何かを求めているターゲット層

 

セールスライティングでは、①の悩みや、問題を抱えているターゲット層を狙う方が売上アップに繋げることができます。

②のターゲット層は悩みや問題を抱えているというよりも、もっと裕福になりたい。

もっと○○をしたい、などのより良くなる何かを求めています。

 

比較すると、見込客が多く存在しているのは①の悩みなどを抱えている層です。

訴求力という視点で考えてみても、悩みを解決したいと思っている人に向けて作った方が刺さりやすく、読み手の心に響く文章の方が作りやすいメリットもあります。

そうした読み手に刺さる文章を作るにも、ターゲットが抱えている悩みを探す、見つけることが訴求力の高い文章を作る為には欠かせません。

 

訴求力を高める悩みの見つけ方

見出しや書き出しを書く際に、どんなことを書こうかと悩んだ時には、まず読み手の気持ちになってターゲットの悩みを30個ほど書き出してみるましょう。

30個ほどの悩みを書き出していると、文章の全体像が頭の中でイメージできるようになることがあります。

そうしたイメージができると、それはターゲットとなる読み手にとって「あっ、これ私のことかも」と思う文章を作りやすくなり、悩みの言葉を用いていくことで、見出しや書き出しからその先も読んでもらいやすい文章を作ることができるようになります。

 

悩みを見つけるワーク

  • ターゲットが抱えている悩みは?
  • その悩みがあることで何に困っている?
  • ターゲットがこれまでに試してみたことは?
  • それでも解決しなかったのはなんででしょうか?

 

上記の4つの質問を問いかけることで、ターゲットが抱えている悩みと、その先に待ち構えている悩みが見えてきます。

加えて、解決しようとこれまでやったことをイメージしてみることで、それで解決しなかった理由を探すことができ、それもまたターゲットが抱える悩みの一つとして見つけることができます。

 

買わない理由を払拭させ訴求力を高める文章設計法

セールスライティングを用いる代表として、セールスレターがあります。

セールスレターの成約率を高めるには、ベネフィットや問題提起などが必要になってきます。

 

しかし、それ以上に重要になるものが「買わない理由を払拭させる」ことです。

セールスレターを構築するには、「買わない理由」を書き出し、それを払拭させていくことが最も訴求力を高め、成約率を高めることに繋がります。

 

ベネフィットライティングだけでは人はものを購入しない

セールスライティングを勉強していれば、ベネフィットが大事だと教えられることが多いでしょう。

ですが、どんなにベネフィットを並べたところで、読み手が最終的に購入を決めるものにはなりません。

商品やサービスを購入してもらう為に最も簡単な方法は、ベネフィットを大量に用いたライティングではなく、「買わない理由」を全て払拭させたセールスレターです。

 

  • 買わない理由
  • 申し込みしない理由

 

上記の2つの理由を書き出し、一つ一つの買わない理由を払拭させていきましょう。

 

買わない理由を払拭させる文章の作り方

私ごとですが、白い靴が好きで良く履いています。

しかし、白い靴が好きでも購入するまでにはいくつかの壁が存在しています。

かかと部分が硬い靴は避けておきたいですし、普段着る服装と合わせやすいものが良いなども考えます。

こうしたものが、購入を決定するまでの壁であり、「購入しない理由」になります。

具体的に、どんな理由があるのかを考えてみると下記のようなことが存在しています。

 

白い靴を買わない5つの理由

  • 白い靴は汚れそう
  • 1足2万円は高い
  • かかとが高いから足が痛くなる
  • かかと部分が硬いのは長時間履けない
  • 仕事の時にも履けるデザインが良い

 

上記が最低限、払拭しておきたい購入する時の壁となっています。

では、これらの問題を売り手目線で払拭していくとどうなるのかを考えてみましょう。

買わない理由を払拭するには、商品やサービスのメリットを解説することが一番簡単であり、強力な方法になります。

 

買わない理由を払拭するメリットの書き方

白い靴は汚れそう

  • 防水スプレーを塗布しておけば、雨の日でも汚れません
  • 普段のお手入れも、水気のあるタオルで表面を拭くだけで汚れは落とせます
  • 取れにくい汚れがついてもアフターサービスでメンテナンスもしています

 

1足2万円は高い

  • 毎日履いても5年は使える耐久性があります
  • 1年に1回、1万円の靴を購入するよりもお得です
  • 安い靴を履き潰すよりも経済的にも安くすみます

 

かかとが高いから足が痛くなる

  • 心地よいフィット感で足裏からかかとまでの痛みの発生を抑えます
  • 優しいクッション性に優れておりかかとの痛みの原因を解消しています

 

素材の硬い靴だと長時間履くと疲れてしまう

  • ローファーのようなデザインなのにスニーカーよりも履きやすいと声が寄せられています
  • 合成皮革のように硬い素材ではなく、履けば履くほど足に馴染む素材を使用しています
  • 履いたままランニングができる画期的な柔らかい素材で作られています

 

仕事の時にも履けるデザインが良い

  • ファッション性を高めながらも清潔感を与えられるデザイン性を持っています
  • カジュアルファッションでもジャケットを着た服にも合わせやすいデザインです
  • 高級感と温かみを兼ね合わせ、ジャケットにもパーカーにも合う靴に仕上がっています

 

上記のように、買わない理由を一つ一つ払拭していくメリットを書き出していきましょう。

このように書き出してみても、キャッチコピーになりそうなキーワードもいくつか出てきています。

 

悩みや問題を見つけて、買わない理由を見つける

 

買わない理由を払拭するステップを踏んでいくこと、これまで見えていなかった角度から、いろんなアイデアを出すことができるようになります。

ただやみくもにキャッチコピーや見出しや書き出しを考えていても、訴求力のある文章を作ることはできません。

しっかりと、読み手の視点から考え、購入しない理由を払拭することが訴求力を高め、成約率の高いセールスレターを作ることができるようになる秘訣です。

 

売れる文章よりも好かれる文章を作る

売れる文章=訴求力のある文章を作るには、自分の言いたいことを一方的に伝えてしまってはいけません。

人と話しをしている時にも起こる現象ですが、自分のことばかりを一方的に喋ってばかりいる人と話しをしていると疲れてしまいます。

それが自慢や人との比較ばかりをしている話しであれば、ストレスを感じてしまい、話しを聞くのも嫌になってしまいますね。

 

私は定期的にライターを募集していますが、その際に次のようなメッセージをいただくことがあります。

 

実際にもらったことのあるメッセージ

はじめまして、○○です。

コピーライターとして○○の実績があります。

今回の募集を見て、お役に立てると思いご連絡をさせていただきました。

速水さんが求める文章を作りお力になりたいので一度お話しできますでしょか。

 

上記は、本当にもらったメッセージです。

名前や実績部分は伏せていますが、こうしたメッセージをもらうことは少なくありません。

 

実績の部分には、1つ、2つのケースもあれば、ズラッと並べてメッセージをくれる方もいますが、一方的に自分のことだけを伝えている時点で「相手に伝える力」があるとは考えにくいです。

同時に、実績をもらったところで心が動かされることはありません。

 

結果として、普段どんなことをしているのか、どんな文章を作っているのかを伝えると、「やはり私には難しそうでした」などの返信をもらって終わるケースばかりです。

こうしたことは、セーレスライティングを扱う現場でもよく起こっていることです。

 

相手に刺さる文章を作るには

先に紹介したメッセージの例を用いて紹介していきますが、実際に話しをしてみる人には次のような条件を持っています。

 

  • そもそも私の活動を知っている
  • 私のブログやメルマガを読んだことがある
  • 私のSNSを見たことがある

 

上記が大前提として、乾燥や提案をくれる人、もしくはそこに共感をしてくれる人や意見をくれる人に心を動かされます。

実績などはあったらより良いという素材であり、それ以上にまずは相手のことを調べており、理解している(しようとしているでも可)、加えてメリットや提案などを提供してくれる文章をくれる人に会いたいという気持ちが生じます。

 

こうした相手のことを知る、考えた先にある文章が「好かれる文章」と言えます。

どのような場面においても、自分のことだけを一方的に伝えることは「好かれる文章」にはなり得ません。

これは訴求力を高めるという点において、とても重要なことです。

 

相手のことを知り、相手に向けたメッセージを作り、伝わるようにメッセージを作ること。

それが「好かれる文章」となり、結果として「売れる文章」を作れることに繋がります。

本来、リサーチという役割はそうした相手のことを知ることに時間を割くべきことです。

 

「○○をしてください」

 

こうしたメッセージを送るのではなく、そこから何を訴えかけたいのか、なぜしなくてはならないのかの理由を述べること。

そうした「結果」「影響」「メリット」を明確に伝えることが訴求力があり好かれる文章を作る秘訣になります。

売上をアップさせるためには、やはり読み手に行動をしてもらう必要があります。

行動をしてもらうには、好かれる文章を作る必要があり、その中で購入しない理由を払拭していくことが必要不可欠です。

 

まとめ

「売る」という自分主体の考え方ではなく、「買っていただく」という相手しゅどうの考え方にスイッチを切り替え、相手のことを知り、考えていくことを心がけていきましょう。

そのためには、相手の何を理解すべきなのかを考え、それらの情報を箇条書きでまずは書き出していく。

そうすれば、必然的に相手に好かれる、相手が読みたくなる、相手に喜ばれる文章を作れるようになっていきます。

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